农历新年来临之际，文华东方酒店集团发布了一则名为 “心之所向” 的品牌短片，讲述旅途中回归真我，拥抱爱人，享受当下的难忘时刻。在近期纷繁的龙年营销热潮中，这只视频显示出一种 “安静的力量”，巧妙契合当下社会对奢侈内涵的新解读。
图片来源：文华东方酒店集团
从去年流行至今的 “静奢”、“知识分子风” 等潮流，透露出人们在后疫情时代对新奢华的向往，即奢侈并不意味着财富的张扬外露，而应该是内外一致的物质和精神富足。各大品牌也纷纷将叙事逻辑从描绘奢靡的 “造梦” 场景，转向生活中那些引起情感共鸣的珍贵瞬间。
事实上，这种将人文置于产品和服务之上的理念，一直根植于文华东方酒店的品牌精神中。作为全球奢华酒店业的领导者，文华东方打造宾至如归的服务体验背后，离不开对顾客需求的细微洞察。而诞生于亚洲也为其品牌表达中融入了东方美学独有的含蓄。
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疫情过后，全球旅游市场迎来强势反弹，外出旅行已成为大众首选的休闲度假方式之一。奢华旅游业也在活力复苏中面临市场变化带来的新挑战。
一方面，酒店品牌之间的竞争加剧。根据仲量联行发布的《2023 全球奢华酒店发展》报告（以下简称报告），奢华酒店在全球酒店供应中所占的比例已在过去的 40 年里不断增加，且预计未来十年还会进一步增长。
报告同时指出，全球高净值和超高净值群体持续增长并呈现年轻化趋势。当旅行成为新一代消费者的日常，酒店选择就成了他们展现生活方式和自我表达的一部分。因此在打造一流的服务设施之外，酒店品牌更需要从情感沟通与个性化体验层面加强与消费者的联系。
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这就不难理解为何文华东方酒店集团会选择与青年导演邹静合作。双方于今年 1 月推出全新的品牌电影，以 “心之所向” 为主题，探索了旅途中人与自身以及与亲密关系的内核，展现繁忙都市人们内心深处最真实的向往。
谈及对主题的理解，邹静在接受 VOGUE Bueisnss 的独家专访时表示：“‘心之所向’ 是一个多元的主题，可以是一种内心的向往、一种情感的连接或是某个让人心动的目的地、某个人、某件事，以及一种自洽的生活态度和状态。”
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至于内容表达，她认为越纯粹往往越动人：“我一直觉得触动人心的是最日常的场景和细节，我们用不同人物的 ‘拥抱’ 贯穿整部影片。拥抱，可以是他和她、她和她以及他和它的情感交汇，也可以是旅行者对生活本身的拥抱，一种追寻自我的力量。”
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一分半的影片通过群像式的画面，捕捉了不同旅者的难忘时刻：爱侣相拥时的满眼欢喜，共同携手奔向远方；与宠物奔跑在海岸奔跑嬉闹，自由惬意；挚友久别重逢，肆意欢笑；杯酒间和亲人絮语，漫谈人生；亦或是享受清晨惬意时刻的独处时光，而旅程成为串联起这些细腻情感的线索。
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场景的选择也不局限于酒店，古建筑的红墙与泛黄的银杏、从斑斓的城市灯火到日出时分的海滩，色彩和光影变化间处处体现着文华东方品牌的东方美学。在奢华酒店被西方主导的 60 年代，文华东方的诞生亦如其名字一般，酒店将东方审美融入西式设计中，形成独特的风格印记。
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值得关注的是，文华东方的标志仅在片头透过车窗倒映和片尾出现，酒店更想突出 “旅途中时刻相伴，共同抵达远方” 的核心思想。且整部微电影将观众的情感体验放在首位，去除了多余的旁白和语言，让 “无声胜有声” 的品牌力暗藏于故事情节中。
长久以来，春节营销习惯以红火的色彩与热闹的布景展现喜庆氛围，文华东方这只短片则别出心裁地避开了传统的贺年模式，用 “新年新征程旅程” 的寓意，鼓励人们勇敢追逐 “心之所向”。这种刻画平凡事物实现 “以小见大” 的叙事方式，源于邹静对镜头语言的精准把握。
“在旅途中的不同人，因为情感的连接聚在一起，所以我以情绪和情感为驱动来构思影片。除了广告，我平时也创作电影短片，同时在筹备自己的第一部电影长片，” 邹静说道。作为新锐 80 后导演，她曾凭借女性电影《朵丽》获得戛纳国际电影节影评人周最佳短片奖，其作品也赋予了商业微电影更多浪漫细腻的文学式表达。
图片来源：zoujingfilms.com
此次影片的创作过程让邹静感到自由愉悦，在她看来，如今越来越多商业广告短片与电影在风格、审美、和叙事上的边界开始模糊。像文华东方这样愿意充分尊重创作者并给予发挥空间的品牌，往往能与创作者共创出更加个人化、风格鲜明的代表作。
二者的灵感碰撞同样为奢华酒店行业提供了全新的传播视角。近年来，从时尚界兴起的 “Quiet Luxury 静奢风” 正逐渐影响到吃穿住行的各个方面，市场追求 “低调奢华” 的背后，是新生代消费者愈发重视精神富足。
酒店行业亦是如此，奢华旅行在过去被等同于购买昂贵的产品和服务体验，但在物质生活极为充裕的当下，人们更看重的是旅途中开阔视野、认知世界的过程。“生活本身就是一场旅行，而酒店不仅是一个停留，一个站台，更是一个情感连接发生的场域，” 邹静如是解释。
图片来源：文华东方酒店集团
在西方品牌林立的奢华酒店行业，低调优雅、独具东方特色的文华东方酒店集团（Mandarin Oriental Hotel Group）成为其中无可复制的存在。
1963 年 9 月，香港文华东方酒店于香港中环揭幕，成为当时岛上最高的建筑。据《南华早报》记载，文华东方的出现重新定义了奢华住宿业的标准，这间酒店不仅拥有 21 秒将客人运至大楼顶层的 “太空电梯”，也是亚洲首家为每间客房配备独立客房的酒店。
图片来源：文华东方酒店集团
历经六十多年的发展，东方文华酒店集团目前已在全球 25 个国家和地区经营着 38 家酒店和 11 个酒店管理式住宅项目，每一处均体现着集团将东方传统与地方特色融合的创意巧思。
由 Pentagram 创作的的扇形 Logo 是文华东方代表性的品牌标识。从文化层面来看，折扇在东方颇具文学情怀，深受文人墨客喜爱，在西方则常常是贵族名媛们的手持装饰，仅管中西扇子的设计与形态有差异，但都包含着礼仪与雅致的意味。
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文华东方也将这种中西融合的文化审美加以创新，开创了一项新传统：每一家新开业的酒店内都会量身定制一把 “镇店之扇”，这把扇子或是艺术机构拍卖的古董扇，又或是量身定制的创意扇。折扇的创意与因地制宜的空间设计，共同代表着酒店所在地的文化特色和个性。
如北京王府井文华东方酒店毗邻故宫，酒店大堂的井、贯穿酒店的涡形地毯，灵感分别源自王府井街区因之得名的甜水井，以及中国釉面陶瓷龙泉青瓷的色泽。客房内方正稳固的四柱床亦展现出古代府邸的庄重风韵，其中多个房间可直接看到紫禁城等地标历史名胜。为了契合整体典雅的设计风格，由电影《卧虎藏龙》的艺术指导叶锦添为酒店创作的定制扇，将干叶片和干草嵌入扇面，打造出丝丝入微的古典质感。
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而广州文华东方酒店开幕时，则邀请到著名时装设计师 Vivienne Tam 谭玉燕亲自为其故乡设计折扇，她也是该酒店的名人粉丝之一。Tam 采用鲜艳大胆的配色，扇面由中国脸谱、几何及花卉拼合而成，体现广州的 “花城” 特色。空间造景方面也处处彰显着文华东方 “闹市隐居” 的巧思，其绿林环绕的入口有些隐蔽，进门就能看到由著名雕塑家史金淞创作的作品「精神」。这颗栩栩如生的松树用环保木材与金属夹片制成，在深色背景墙的衬托下极富中式绘画韵味。
图片来源：文华东方酒店集团
每一家文华东方酒店都是一处避世疗愈之所，融奢华与东方典雅于一身。如果说独特的空间美学与服务设施，是文华东方集团立足于奢华酒店业的基石，那么以名人为核心构成的粉丝社群，则构成其最重要的 “软实力”。“ImAFan” 一语双关，既代表酒店标志性的 “折扇”，也意指各界 “名人粉丝”， “We Are Fans” 寓意酒店与其居住者的亲密联系。酒店的折扇仅作为限量入住赠礼，收集不同的折扇也成了文华东方酒店粉丝专属的 “打卡” 趣味。
文华东方酒店的名人粉丝阵容包括刘玉玲、杨紫琼、张曼玉、邓永锵、Sir Peter Blake、Jane Seymour 等，覆盖建筑、时尚、影视、艺术等不同行业领域。据悉，许多名人与文华东方的合作并非是传统的代言关系，而更趋向于 “挚友”，他们时常出现在酒店活动上与大众分享关于旅行的见解。
图片来源：文华东方酒店集团
此外，文华东方也会依据本土特色提供的不同的个性化服务，为旅者创造难忘的旅行回忆。以西班牙巴塞罗那为例，文华东方酒店设置了从飞行潜水、本地食物烹饪、健康疗养到艺术歌剧欣赏等不同类型的项目，客人可以沉浸式感受当地的生活文化。同时还有专门为家庭定制的徒步之旅，以及让住店客人互相认识结伴的环保骑行活动。
图片来源：文华东方酒店集团
这些特色项目不是一味突出奢侈体验，相反，文华东方更重视的是人与人之间的互动和链接，让酒店的功能不止居所，而是粉丝旅途中可以放松身心的社区与家园。北京前门文华东方酒店位于北京最古老胡同中的一处，宽敞豪华的园景四合院客房让宾客沉浸于传统京范儿生活的迷人魅力中。
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可以看出，历经半个多世纪的文华东方酒店，无论是对品质服务体验的极致追求，还是坚守极具品牌辨识度的扇形美学，都依然带有华贵的 “老钱” 风范。但面对市场变化时又能怀以开放包容的心态。承袭一贯低调奢侈的风格，文华东方也在奢华旅行定义被重构的当下，为其品牌内涵中融入更为年轻、多元的视角。
（文章来源: Vogue Business）
