复盘这一年奢侈品品牌在中国市场的故事，“数字化” 是重要的动作之一。
根据抖音数据显示，2023 年上半年的 Top100 搜索词中，品牌词占比高达66%，Chanel 香奈儿、Louis Vuitton 路易威登、Prada 普拉达、Cartier 卡地亚、BVLGARI 宝格丽等品牌热度持续攀升。与此同时，消费者在线上购买奢侈品也变得更加频繁，2023 年抖音奢侈品行业 GMV 同比大幅攀升 254%。
不难发现，面对全球奢侈品市场增速放缓的严峻挑战，一向对线上营销持谨慎态度的奢侈品行业，如今正加快在中国的数字化变革的步伐。据德勤、贝恩等多家咨询公司预计，到 2030 年中国市场将占全球奢侈品市场的 35% 至 40%，跃升奢侈品消费第一大国。另一方面，本土市场新潮流和数字技术的迭代，也令越来越多的年轻一代消费者，不再单纯寻求拥有某个产品，而是探索一种特别的体验、一个特殊的时刻。
图片来源：teraoasia.com
区别于过去的奢侈品消费决策链路，线上奢侈品消费人群已逐渐呈现多元化的人群细分趋势。目前，抖音的数字生态已经聚集了 73% 的中国奢侈品消费者，根据兴趣偏好，可进一步划分出核心人群、潜力人群以及兴趣人群三类人群画像。其中奢侈品核心人群超过 4000 万，他们多是精致白领、资深中产，偏好腕表、高级珠宝等；潜力人群超过 7000 万，他们多是高线城市的时尚爱好者，偏好热门包包、服装等；兴趣人群更是超过 1.5 亿，他们以 Z 世代为主，偏好鞋履和配饰等。
面对新一代年轻的高意向群体，奢侈品品牌应当如何通过数字化布局引导消费习惯，从而做好本土化战略推进，以赢得中国市场信心？VOGUE Business 联合抖音，围绕分析奢侈品品牌这一年的数字化进展与成果，通过整合数据、分析和洞察，提炼出今年将在奢侈品行业持续引领消费价值的五大年度新趋势。
多点创造沉浸式体验
线上成为品牌 “第二空间”
随着数字化消费链路的完善，线上内容平台已成为奢侈品消费者旅程的重要一环。
数据显示，中国市场数字化格局中的多元触点、丰富内容和完整链路，正在构建独特的本地奢侈品生态。目前已有 53% 中国奢侈品消费者表示有过线上渠道购买经历，其中短视频与直播两大内容载体，成了奢侈品消费者了解产品与品牌的重要方式，有 34% 消费者认为短视频的产品描述更详细，28% 表示短视频的内容更具丰富性，36% 认为直播更有沉浸式的体验感。
从产品详情、品牌文化，再到消费体验，线上内容的完整性与系统化，也已逐渐成为奢侈品品牌沉淀品牌价值与人群资产的重要趋势。
高调性 “大秀” 内容、VIP 式品牌体验，赢得奢品人群注意力
“多数人奢望，少数人拥有”，是传统意义上的 “奢侈品” 的概念。时移世易，在信息扁平化的数字时代，对于奢侈品品牌而言，其对于消费者的意义已不单是 “身份认同”，而是更广泛的 “社会认同” 与 “文化价值”。如何在数字世界，让更多消费者了解品牌文化是如今奢侈品牌的重要动作之一。
作为每一季新品发布载体和最重要的品牌大事件，奢侈品牌正力求突破物理距离与时间限制，让全球行业人士及消费者都可以见证这一时刻。抖音数据显示，2023 年国际时装周期间，先后就有 Fendi、Prada、Gucci、迪奥、圣罗兰、罗意威、巴黎世家、路易威登等 8 家顶奢品牌在抖音直播春夏时装大秀。此外，巴黎、米兰、纽约、伦敦四大时装周在抖音总共累积了超过 60 亿的播放量。
图片来源：lvmh.com
“云时装秀” 的普及，也令传统意义上一场 “品牌大秀” 的价值发生了转变，其不仅代表着一次 VIP 式的前排看秀体验，也成为了奢侈品牌有效触达和沉淀新用户的潜在机会。
去年 4 月，路易威登在抖音进行 2023 年早秋大秀直播时，就首次开创了直播加粉组件功能，让用户能够通过秀场直播中弹出的品牌窗口一键关注，实现对奢侈品兴趣人群的有效加粉转化；另一方面，品牌也通过圈定奢侈品核心人群包定向投放， 引流更多兴趣人群进入云秀场。在其首开先河后，24 春夏大秀上，包括 Fendi、Prada、Gucci、Loewe 在内的多个品牌均在大秀直播中使用该组件，场均直播实现涨粉过万。
在大秀直播结束后，圣罗兰品牌还将秀场素材进行二次创作，并通过视频信息流和图文信息流两大形式，持续吸引消费者的关注，获得了 78% 的粉丝增长率。
事实上，对于奢侈品品牌而言，“时装秀” 承载着从产品展示到文化传递的多重功能，T 台只是消费者了解品牌的一部分，如何把更多元的秀场信息展现到线上，也决定了品牌对于消费者的独一无二的价值。
设计师对话，注入 “灵魂” 品牌价值
奢侈品牌的创意总监往往是树立品牌风格与传递品牌价值的 “灵魂人物”，相较于产品的最终呈现，消费者同样关心其设计的灵感来源和系列创意构思。因此，“云时装秀” 之外，奢侈品牌也正在通过设计师等更生动有趣的品牌资产，与年轻消费群体进行关于品牌精神与情感价值的对话。
在路易威登 2024 早秋男装秀的大秀宣传期间，品牌男装创意总监 Pharrell Williams “菲董” 宣布入驻多个国内社交媒体。值得注意的是，这位斩获 13 座格莱美大奖的音乐制作人首次监制的香港大秀，其相关话题一度登上了娱乐榜 TOP，同时他作为流行文化的创造者和引领者也成为了品牌和年轻用户之间高效沟通的一张名片。
图片来源：heavenraven.com
此外，法国奢侈品品牌 Balmain 创意总监 Olivier Rousteing、中国超模兼 Comme Moi 品牌创始人吕燕等时尚名人也相继入驻社交媒体平台。秀场之外，奢侈品品牌通过设计师补足的 “后台视角”，进一步丰富着用户对其品牌创意和文化的多维认知。
图片来源：chinadaily.com
细节差异化、故事完整度，创造独特人群价值
奢侈品品牌对创意的打磨以及产品背后的工匠精神，也体现在了他们对线上内容精细度的把控上。
在宝格丽、卡地亚、蒂芙尼等珠宝品牌与抖音的合作中，双方开创性地打破了传统线上内容单屏的展示方式，以 “不止一屏” 的创新内容样式，向中国消费者传递完整的奢侈品品牌内容体验。如在品牌冬日活动#卡地亚圣殿环游项目中，通过三屏依次演绎三款卡地亚标志性系列作品，传递奢侈品品牌的节日理念同时，更是一览无余地展示了品牌产品的细节。
图片来源：VOGUE
本地化内容创作
联结中国消费者文化认同
随着新一代中国消费者文化自信意识的形成，“在地化” 已成为奢侈品品牌在中国市场不可忽视的重要趋势。近年来，奢侈品品牌的本土化策略不再停留在对中国元素的简单挪用，而是上升到文化层面的深度共创，从而与中国消费者建立更紧密的联系。而在数字化内容构建中，对本土文化信号的捕捉同样是重中之重。
22 年北京冬奥会前夕，Prada 首次与 DOUYIN CONTENT LAB 合作，成功捕捉到中国消费者在体育文化信号中，对女性力量的关注。品牌为巩立姣、李芷萱、熊敦瀚、杨舒予四位女性运动员量身定制 2022 春夏系列服装，同时由 “DOU 来拍片” 的权威主编洪晃担任创意指导，进行以「#美自有力量」为主题的视频与大片创作，数据显示，该项目累计观看 4800 万次，全网曝光超 1 亿，品牌词端内搜索趋势同比增长超 56%。
23 年，Prada 持续关注中国本土女性运动员，7 月品牌官宣成为中国国家女子足球队官方合作伙伴，并于 11 月再次与 DOUYIN CONTENT LAB 合作，邀请中国女足队员，延续「美自有力量」话题，以 “精神传承”、“自我挑战” 为主题，诠释个性化、多元化的中国体育精神与女性力量之美。上线不到 48 小时，已超 1.3 亿次播放，话题「#女足 look 又美又飒」冲上热点榜总榜第 4。
图片来源：Prada
本地化的创作内容在收获流量与关注的同时，Prada 所倡导的「新定义、重新思考并最终重新发现美」的品牌概念，也在被中国消费者接受并认同。据巨量引擎联合德勤中国发布的首个针对中国奢侈品市场的白皮书《Dou 新引力 – 2023 抖音奢侈品行业白皮书》显示，实用性和情感价值，是共同驱动奢侈品消费的关键因素。
除了文化信号外，明星也已成为链接奢侈品牌与本土消费者情感共鸣的重要推手。明星势能不仅能够带动话题破圈，同样也能激起中国消费者对品牌的好感，沉淀转化为品牌资产。
去年 5 月，路易威登与品牌代言人王嘉尔在线合作 “明星共创组件”，通过明星势能引导关注品牌账号的形式，帮助品牌迅速涨粉；在国际时装周期间，罗意威则在首次大秀直播前夕，在抖音官宣新全球代言人 —— 杨幂，带动全网搜索指数上涨 11 倍。
数据显示，自 2018 年 Dior 成为首个开通抖音官方账号的奢侈品牌，Gucci、Prada、Armani、Fendi、Louis Vuitton 等奢侈品牌，YSL、Dior 美妆、雅诗兰黛等高奢美妆品牌也已经陆续入驻。当下，入驻抖音的奢侈品品牌号数量正在持续增长，且在日常发布的作品中融入了更多本地化的创意视角。
图片来源：Dior
这也意味着，平台生态中明星、本土文化信号等真实、有趣、有文化感的内容输出，也成了接下来奢侈品品牌与中国消费者形成有效沟通的关键因素。
前沿科技
虚拟体验突破时空限制
奢侈品品牌的价值，在于其对潮流的引领。随着 AI、AR、VR 等新一代技术的涌现，新一代中国年轻消费者已对此表现出了浓厚的兴趣，而奢侈品品牌也通过创新科技，尝试重新定义人们体验世界的方式。
图片来源：抖音
2023 年，Gucci 便尝试将线下进行的《寰宇古驰》典藏展的 “伊甸花园” 展馆搬到线上。该品牌与抖音合作了 AR 贴纸挑战赛，突破空间的限制，与消费者展开更多互动的可能性；更早之前，路易威登上线与艺术家草间弥生的联名限定系列时，品牌推出 AR 贴纸，在线上发起了 “南瓜头” 挑战赛，实现话题破圈，热度达到 1.5 亿次，人群增长达 137%，其中 Z 世代人群增长迅速，占比达到 31%。
图片来源：Gucci
抖音告诉 VOGUE Business，今年仍将通过旗下的 PICO 工具，与奢侈品品牌共创更多趣味性的交互内容，如邀请函交互、物品交互、交互游戏体验、空间交互等，通过对新技术的探索尝试，驱动更前沿的创意趋势。
丰富数字化内容生态
拓展确定性增长空间
毋庸置疑的是，当下奢侈品品牌已经在数字内容生态中，逐步开拓了更多的想象力。
根据《Dou 新引力 – 2023 抖音奢侈品行业白皮书》推断，多元丰富的创作者生态，能够有效地帮助奢侈品品牌做好本土化渗透，并且其增速还在持续扩大，其中又以时尚类、文化艺术类以及高端生活方式类达人受到广泛欢迎，为奢侈品品牌的本土化增长空间提供了更多可能性。
现阶段，路易威登已经开启了与星图达人的合作，通过金字塔型达人矩阵多维度链接行业专家与时尚达人，从全景开箱、产品细节展示、OOTD 等，多种开箱类和穿搭类的种草向内容，提升品牌在数字生态中内容的多元化与产品词的丰富度，为品牌赢得中国市场消费者的支持创造更多机会。
图片来源：louisvuitton.com
区别于路易威登 “高举高打” 布局数字生态，高端腕表品牌浪琴则选择通过加深产品表达，实现品牌在数字生态中的破圈。结合 “飞返计时腕表” 上的产品特性，从先锋、探险、挑战、飞行等关键词出发，合作极限运动、时尚、生活态度类小众达人，为品牌带来了总人群 317% 的增长。
图片来源：Longines
抖音也进一步向 VOGUE Business 表示，奢侈品品牌建设中国数字化生态内容的关键在于，不仅要延续品牌过往对高质量内容的把控以及创意灵感的完整呈现，同时更要思考如何与新技术、新玩法结合，让奢侈品的调性和品牌故事能够更完整地呈现。
因此 DOUYIN CONTENT LAB 也陆续拓展了 “DOU 来拍片”、“DOU 来匠心”、“DOU 来看展”、“DOU 来看秀” 等不同场景的专业探索，帮助奢侈品品牌创新策划优质栏目，拓展增长空间。例如，在宝格丽 Serpenti 系列 75 周年 “传世蜕变” 珍藏艺术展的揭幕仪式中，品牌就通过与 “DOU 来看秀” 合作直播技术支持，最终在抖音获得了 1200W 次曝光，并在多平台形成热搜效应。
图片来源：luxuo.vn
随着数字化的发展，线上平台已经不仅仅是奢侈品牌的内容阵地，而是逐渐转变成兼具内容、营销和生意三大功能的综合经营阵地，其所具备的战略性与复杂性不言而喻。
便捷通路
建立中国消费者的奢侈品消费心智
对于奢侈品品牌而言，中国数字生态的意义，已经从传播渠道升级为生意阵地。
得益于完善的电商基建，以搜索、橱窗和商城为代表的线上货架场建设，正在帮助消费者养成沉浸式消费习惯。与此同时，奢侈品品牌也逐步开始通过自播运营，在线上打造 “云上柜台”，结合抖音生态中目标人群的精准洞察和品牌货品洞察，通过短链路的消费流程设计，进一步建立中国消费者在线上的奢侈品消费心智。
如德国设计师品牌 HUGO BOSS 与 HUGO，其隶属于同一品牌集团，但二者定位的消费者群体不同。HUGO 针对 25-40 岁的年轻时尚人士；HUGO BOSS 则面向 35-50 岁年龄段的商务人士。因此，从入驻抖音开始，便通过打造双账户品牌矩阵，匹配不同人群包在品牌直播间做承接，实现了 65% 的高复购率和 400% 的会员上涨。
图片来源：HUGO、BOSS
打通线上一体化消费链路的同时，如何缩短用户消费路径，在线上创造更高品质、有调性的用户服务体验流程，同样也是奢侈品品牌在线上的重点动作之一。
首先是站内外品牌电商基建的完善。2023 年，路易威登通过抖音小程序已帮助用户实现站内触达、种草到官方购买的全过程丝滑体验；Gucci 的品牌号首页 VIP ROOM，也已实现与外部购买链接的跳转，帮助品牌实现购买链路的全域承接。
值得关注的是，在缩短消费链路的同时，对于品牌细节 ICON 的展现，也成了奢侈品品牌优化消费体验的关键。为了更好地统一品牌服务体验，宝格丽与抖音定制化了 “上滑 ICON”，通过彰显品牌调性的 ICON 元素，消费者只需上滑互动，便可跳转至站外品牌小程序页面，了解更多产品信息，并进入到品牌的购买通路中。数据显示，该新形式帮助品牌提升用户拉新比例达 90%，用户好感度显著提升，日均搜索提升 38%。
图片来源：抖音
用户搜索，也成为了奢侈品品牌取得品效协同效果的方式之一。数据显示， 57% 用户打开抖音后，会有 30 秒的搜索行为，而每千次搜索能够带来 60 次电商成交。
由此，随着奢侈品品牌数字化生态的逐步完善，一个融合了种草与购买的 “逛 – 搜 – 购 – 复购” 的全链路消费者行为轨迹，也将在抖音生态中逐步清晰。
从 VOGUE Business 总结的五大趋势中可以发现，通过在抖音创造沉浸式的内容体验、引发中国消费者共鸣的本地化内容、短链路的线上消费体验流程，以及借助创新科技工具与数据工具的优势，奢侈品品牌的数字化内容生态也已显露出相对清晰的图景。
与此同时，更重要的一点或许是，通过深耕中国市场获得的数字化布局经验，奢侈品品牌也可以将其应用至全球。当下，通过抖音数字生态，我们正看到广阔的数据化格局下，奢侈品品牌大有可为。
(文章来源：Vogue Business)
