置身数字时代下，便捷的互联网可在第一时间将全球时尚秀场带至大众眼前。当看秀不再是业内人士的 “闭门聚会”，一向注重独特性与体验至上的奢侈品品牌开始纷纷探索发布形式的新可能。
4 月 12 日到 14 日，意大利奢侈品品牌 Valentino 华伦天奴第四次携手由 Punchdrunk 与 SMG Live 上海文广演艺集团联合制作的浸入式戏剧巅峰之作《不眠之夜》，亚洲唯一上海版（Sleep No More, Shanghai），作为其时尚合作伙伴共同呈献全新特别演出《SIREN 塞壬》。
《不眠之夜》上海版以 Valentino 2024 春夏系列为灵感创作了新的剧本，并由舞者上身演绎该系列。二者将时尚与戏剧、服饰与肢体，进行大胆的融合，首次在上生新所上演。
自 2021 年与《不眠之夜》上海版合作至今，Valentino 借助戏剧艺术为文化载体，为时装展示开创了 “定制化” 的故事场景，让抽象的时尚概念随剧情推进变得具体可感。而沉浸式剧目允许观众近距离与演员互动，同样是对传统观秀体验的一次颠覆性创新。
以戏剧艺术为载体创新高级时装的呈现语境
在素有 “上海第一花园马路” 盛名的新华路历史风貌区，全新修缮的上生新所已成为沪上时髦地标之一。此地在保留老建筑特色的基础上，融入了多重社区零售新业态，赋予了空间场域新的活力。
步入上生新所内带有西式风情的海军俱乐部，交错的幕帘在灯影映照下，营造了如幽暗梦境般的场景。观众可随意穿梭于剧场间，欣赏由战士、女王和塞壬身着共同编织的故事世界，体验一场跨越现实与神话的奇妙之旅。
舞者们身着 Valentino 2024 春夏系列，展现时尚与戏剧交融的独特魅力。该系列旨在庆祝身体之美，主张将女性身体从条框内解放，拥有自由的表达。设计呈现方面，雕塑感的廓形之下，网状编织、刺绣与 Altorilievo 镂空工艺让皮肤若有似无地裸露着，鲜明的彩色印花则传递出强烈的视觉风格。
塞壬扮演者身着的一袭红裙，就是这一季简约造型与张力色彩并存的最佳写照。时装与女性之间的互动关系被重新定义，舞者肢体间的舒展、舞动让衣物与身体自然联结；剧场中的情绪释放，亦如布料与皮肤在动态对话，极具生命力和感染力。
“如何将一场沉浸式戏剧表演变成一场时尚活动？观众可以从作品中获得多少感官体验？如何才能用最简练的表演语言去展现最丰富的内容？” —— 这是导演 Carl Harrison 在创作时反复询问自己的三个问题。
不同于过往服装更多作为 “道具” 服务于剧情，Harrison 从 Valentino 2024 春夏系列中汲取灵感，并希望该系列隐含更深一层的 “女性力量” 能够被表达。“希腊神话中有很多角色选择，包括很多有力量的女性” ，他在解释为何选择塞壬时说道。故事围绕这位传说中用歌声蛊惑水手的海妖展开，在彰显女性美与力量之余，也颇具神秘气息。
场景打造至关重要，Valentino 与《不眠之夜》的合作首次走出了常规演出地麦金侬酒店。Harrison 根据上生新所独特的地形、风貌和空间布局，将沉浸式体验植入文化场景中。演出序幕从建筑外侧的喷泉旁拉开，然后由舞者引导观众来到泳池边，当塞壬的歌声萦绕于水面之上，全场的氛围得到升华。
可以说，Valentino 呈现的特别演出《Siren 塞壬》，是对时尚行业新系列预览（Press Day）模式的一次创造性突破。Valentino 在诠释时装概念时， 不再采用传统的模特静态展示或走秀，而是让服装融入艺术表演之中，从视觉、听觉等多维度感官体验，让该系列所要表达的时尚审美与精神内核变得立体。
与此同时，沉浸式戏剧也使到场者从 “观众” 完成 “参与者” 的角色转变，在充满互动性的愉悦氛围下，近距离感受高级时装的精湛剪裁与工艺细节。
Valentino 为何数次合作《不眠之夜》？
值得关注的是，Valentino 与《不眠之夜》上海版已是第四次展开跨界合作。《不眠之夜》（Sleep No More）改编自莎士比亚经典著作《麦克白》，2016 年 12 月，SMG Live 将《不眠之夜》引入国内，在 SMG Live 和 Punchdrunk 联合制作下推出了《不眠之夜》上海版。
沉浸式戏剧提供了一种更身临其境的观剧方式，佩戴面具的观众可以自由在场地内探索，并选择不同角色的故事线与演员互动，这种介于真实与虚幻之间的感受打破了传统的观演体验。截至去年 12 月，该项目已连演超过 1800 场、总收入超 4.7 亿元，接待观众超 55 万人，平均上座率超过 90%。
正是看到了这一 IP 从形式创新到内容调性与品牌的契合，Valentino 在 2021 年就首次与《不眠之夜》上海版共同呈现了沉浸式秀场 “梦如新生”。参与演出的 20 位演员身着 Valentino 2021 秋冬 ACT 系列，舞者们置身光影变幻中，以艺术化的表演传递 “颠覆” 与 “重生” 主题。
2023 年，Valentino 同样以独家时尚伙伴的身份，两次携手《不眠之夜》上海版。去年 4 月，《不眠之夜》上海版围绕 Valentino 2023 春夏系列，为该品牌打造了剧本、舞台设计和编舞。随后在 9 月，双方又推出以 2023 秋冬系列为灵感《BLACK TIE 黑领带》特别场演出，据悉，该演出首次向公众开放售票当日，仅用 4 分钟即宣告售罄。
不难发现，Valentino 《不眠之夜》上海版的合作并非一时兴起，而是持续挖掘双方共性基础上的不断深化。品牌从提供演出的服饰为尝试起点，逐步将静止的时装与戏剧创作的服装、剧情、音乐等多方面融合，创造了一个内容主导下的故事秀场，模糊了演员与模特的边界。
前三次合作的良好反馈是 Valentino 今年大胆突破的底气所在。《不眠之夜》的目标受众对新奇体验抱有极高的热情，因而《Siren 塞壬》的演出场地首次选择了兼具户外与室内的全新空间。同时，此次特别演出的公开售票增加到了六场，品牌希望让更多人感受到沉浸式演出的艺术魅力。
时装与戏剧在审美与观赏方面的一致性，是 Valentino 持续与 《不眠之夜》上海版开展共创的基石，并选择了更具当代娱乐体验性的沉浸式剧目，将二者带到国内消费者眼前，为大众打开了一扇窥视时装文化的新窗口。
在地营销 2.0 时代，品牌叙事的多元化视角
随着中国在全球奢侈品市场的地位不断提升，开展本土化营销已成为行业共识。在地化营销早期，国际时尚品牌相对居于主导地位，从产品打造到情感沟通，对中国文化更偏重挪用与演绎。
如今，以 Valentino 为首的奢侈品牌正在开启在地化 2.0 阶段。品牌与本土文化的融合更为紧密，双方的关系也朝着共创与互赢的方向演进。在这一阶段，奢侈品品牌对本土化的认知，不再局限于借鉴传统历史文化，也关注从品牌当地目标受众的生活方式中，挖掘多元的文化艺术形式。
以戏剧为例，根据中演院线发布的《2024 剧场观演消费分析》显示，我国 90 后年轻女性是戏剧的主要受众，其教育程度多为本科，主要从事广告、传媒、文化、体育等行业；其中音乐剧已成为年轻消费者首选的演出类目。《不眠之夜》上海版的热映无疑是这一趋势的最佳写照。
加之后疫情时代，人们对线下娱乐互动体验的消费意愿也在不断增强， Valentino 迅速捕捉到了市场风向变化，成为首个与《不眠之夜》上海版合作的奢侈品品牌。二者四次内容共创的迭代，某种程度上同步推动了这一戏剧 IP 本土化以适应当地观众的喜好。
另一方面，即使是从传统文化或风土民俗中获取创意灵感，Valentino 同样试图打破传统奢侈品居于高位的视角，以更加平等的共创姿态，加入当代性和生活化的解读。
不久前，Valentino 携手《上城士》杂志来到福建泉州举办家宴，标志性的 “Valentino 红” 悬挂于梧林传统村落中，其建筑包括精美的闽南传统民居、中西合璧的番仔楼、哥特式和罗马式洋楼等，Valentino 元素的出现更增添了当地文化的多样性。
整场家宴从一系列在地文化体验展开，包括闽南女子的传统装扮 “簪花围”、非遗手工艺金苍绣与手绘滴水兽，以及梧林戏剧等，让诸多古老的民俗重新回归大众视线。家宴环节从食材到烹饪方式延续着传统闽南做法，装点摆盘亦参考泉籍漆画艺术家陈立德的作品《市井十洲人》。
尽管以家宴为名，实则将 “鲤城” 的历史风物融汇于各个体验环节中。此外，Valentino 还邀请佟丽娅、李沁、张末等女性嘉宾身着 2024 春夏系列拍摄大片，让现代时装与红砖古厝场景进行创意联结。
事实上，Valentino 与泉州的 “渊源” 可以追溯到今年春节。品牌并未随大流从 “生肖龙” 切入，而是以「红」之名，探访了中国三座城市，而泉州就是其中之一。作为记忆中的 “故乡味道”，“红团” 以其团圆象征之意，成为了佳节团聚之际，泉港人餐桌上的一道传统点心。由此看来，四月的上城家宴更像是对当地人文的进一步深挖。
正如品牌创始人 Valentino Garavani 先生所言，“红色于 Valentino 来说，已成为跨越时间周期的鲜明标识”，品牌通过吸纳多元文化进行在地诠释，不断更新着 “Valentino 红” 的时代内涵。
另外两座城市及其与 “红” 相关的故事，分别是杭州的西泠印泥「红」，以及台州仙居古镇的「红」花灯，Valentino 用人文镜头语言，记录下这些包含历史意味的 “物” 与当地手工艺人之间的故事。
因此 Valentino 对中国市场的重视，是在商业布局之上，持续性构建在地文化体系。无论是开创奢侈品行业先河与沉浸式戏剧跨界，还是用多元的内容形式丰富品牌内涵，Valentino 展现了一家百年时装屋对文化碰撞怀有的开放与包容。
值得关注的是，Alessandro Michele 于 4 月正式出任 Valentino 的创意总监，这位经验丰富且风格鲜明的设计师擅长游走于不同文化创意间，他势必将为品牌文化注入新的美学活力。
（文章来源: VOGUE Business）
