元旦期间，法国奢侈品品牌路易威登打造的龙年艺术装置相继在上海、北京、成都街头亮相，从 “镶钻” 的龙牙到龙爪点缀的珍珠元素，其 “珠光宝气” 的精致造型引发大量游客打卡拍照，并迅速刷屏小红书等社交媒体。
图片来源：Louis Vuitton
众多网友表示该装置较好地还原了中国龙的特征，又将路易威登标志性的品牌元素融入其中，是充分尊重中国文化基础上的全新创作。亦有人指出，青绿配色正好契合 2024 甲辰年的寓意：“甲为木，木为绿，甲木为参天大树。甲辰年，青龙得形”
对奢侈品行业来说，农历新年是一道绕不开的 “文化命题作文”，各大品牌不仅需要避开同质化营销，且 “龙” 在东西方语境中存在较大差异，如何准确理解和诠释 “中国龙” 这一象征民族精神的图腾，是品牌需要面临的重要考验。
2021 年，路易威登曾在其东京涩谷店内通过拼贴画与装置布景打造过一条彩色的龙，但整体造型较为卡通，多少有些 “形似神离”。相较之下，此次龙年装置从造型设计到色彩细节寓意都显得 “诚意满满”，能在短时间内实现流量与话题度的双赢，背后离不开品牌的精心策划。
图片来源：Louis Vuitton / Yasuhiro Takagi and Tomoyuki Kusunose
路易威登龙年装置 “出圈”的天时、地利与人和
据悉，此次中国龙装置是配合路易威登 2024 春夏男装限时空间共同展出，并考虑到不同城市空间的差异做了因地制宜的调整，力求让装置与空间、产品三者间达到最佳呈现效果。
网友最先拍到的 “青龙” 出现在路易威登的上海前滩太古里店，龙头与龙尾分布于左右两侧，仿佛将整座店铺 “驮” 于脊背之上；另一处 “青龙” 则在毗邻成都千年古刹大慈寺的路易威登之家，所在区域由两栋现代独栋建筑和川西传统的开放式庭院组合而成。
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2022 年成都路易威登之家开幕时，品牌就曾打造一条贯穿于三楼的巨型虎尾装置，造型简约不会遮挡视线，却又引人寻着虎尾意欲向前探寻。延续此前连贯的动线设计，此次特别打造的双龙盘桓造型，从内向外呈腾跃之姿态，让传统与摩登互相交融。
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而位于北京三里屯店和淮海路的中国龙装置则被打造为纯金色，内部灯光亮起后会呈现如传统花灯一般的视觉效果，夜晚十分震撼。
值得关注的是，此次淮海路限时空间选址于原买手店 LOOKNOW PARK 空间，其玻璃外观通透开阔，整条蜿蜒的龙身在夜幕下依然清晰可见。
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除去装置在选址适配上的精心布局，路易威登品牌表示在色彩选择上，由男装创意总监 Pharrell Williams 打造的男士系列以太阳作为设计焦点，而限时空间与装置的金色正是对太阳元素的呼应；且空间装饰图案延续至龙身的 Damier 棋盘格，是常见于 Pharrell 秀场造型中的品牌经典元素；龙眼处亦有 Monogram 老花图案作为点缀。
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这些 “以小见大” 的细节设计，处处体现出头部奢侈品品牌对形象整体性和品牌表达一致性的极致追求。而在体验方面，为了抢占假期出游高峰，路易威登还赶在 1 月 1 日开启快闪体验空间，迎合人们对跨年 “仪式感” 的追求。
一位不愿透露姓名的路易威登品牌的 VIC 告诉 VOGUE Business，位于淮海路的会员专场除酒水小食外，还特别设置了传统的糖画体验环节，可为到场者现场制作一条糖画龙。另据当日受邀创作的郑州非遗糖画手工艺人王岐洋在社交媒体透露，“路易威登的客人非常多，一天画了近 300 个糖画。”
不难发现，此次路易威登 “中国龙” 在网络走红，正是品牌从装置、空间到体验等细节的逐一打磨，为消费者提供了创作的灵感 “素材”。
法国品牌管理公司 Astrolabel 的创始人兼 CEO Manon Hu 对此指出：“在保持品牌基因的基础上，奢侈品品牌正深入挖掘当地的人文环境，通过创新的 ‘在地化叙事’ 方式，塑造丰富的内容与场景体验，实现与目标客户在文化与情感价值上的深度共鸣。”
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创造文化共鸣 生肖年的多面诠释
VOGUE Business 在 2019 年创刊之际就曾指出，早期西方奢侈品品牌对中国年的理解大多停留在生肖的形象层面，但对于同在亚洲的日本，奢侈品品牌则给予了极高的创作自由度，包括与当地艺术家或设计师推出联名产品和服务、运用传统面料与工艺开发新品等。
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但近年来，奢侈品品牌在中国市场正试图让度出更多的创意话语权。在 Manon 看来，这是经济与文化两大因素叠加形成的结果，一方面，尽管全球奢侈品市场在今年下半年开始陷入增长瓶颈，但根据贝恩公司预计到 2025 年，中国消费者奢侈品消费占全球比重将近1/2，且内地与海外购买占比将各占 50%，本土市场的重要性不言而喻。
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与此同时，奢侈品品牌在中国进行商业布局的过程中，对本土文化的认知和理解也在不断深化，农历新年营销亦是如此。对中国消费者来说，新年传统习俗中讲究 “穿新衣换新鞋”，也是亲友团聚、互相送礼的重要时刻。
作为国人寄予最深厚情感的节日，品牌越能全面且深入地理解其中的人文寓意，越能从情感层面激发消费者的共鸣。目前已在线下亮相的龙年装置也在渐渐摆脱对生肖的刻板印象，而是试图从东方视角理解 “龙” 承载的精神文化意义。
龙文化中包含人们对来年 “平安顺意” 的希冀，德国奢侈品品牌 MCM 就中获得启发，邀请到著名研究学者高有鹏，以甲骨文为范本，创作了九个以 “龙” 作为原型的书法作品；并与策展人、国家级文化传承人韩朝，于去年 12 月在上海中信泰富广场以艺术装置形式呈现。九个 “龙” 字与水流、树木、花草、岩石相连，如游龙行走于自然万象，以更为简洁且富有意境的方式表达美好祝愿。
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而巴黎欧莱雅则侧重诠释龙所代表的 “腾飞” 与 “自我突破” 之意，品牌在今年元旦宣布与当代青年艺术家陈粉丸合作，在天津大悦城等地线下呈现主题快闪店。陈粉丸以中国传统的剪纸艺术为载体，打造了一条巨型长龙。在宣传视频中，陈粉丸提到自己将持续用剪纸完善这条龙，以剪纸拼接的片片龙鳞，表达属于每一位女性都值得拥有的不息多元之美。
图片来源：L’OREAL欧莱雅
“奢侈品品牌对本土化的理解，开始从强调 ‘产品属性转向’ 与艺术、文化相融合的方向转变，” Manon 说道，“事实上，国际奢侈品品牌在日本市场也经历过类似的 ‘本土化运营与营销’ 阶段，参考其发展经验，可以预测到各大品牌在本土会更加强调文化认同与个性表达。奢侈品在中国市场的发展不仅仅是市场份额的变动，更是一场文化与人文的演进。”
（文章来源： Vogue Business）
