“1992 年的上海，有人一夜暴富，有人半日归零。”
《繁花》预告中胡歌饰演的阿宝用这句独白娓娓道来上海在上世纪 90 年代的风云变迁，讲述了在上海资本市场和外贸发展的时代背景下，阿宝从小人物成为宝总的中国商战故事。
去年 12 月 27 日，这部改编自作家金宇澄的茅盾文学奖获奖作品正式播出。播放进程过半，观众朋友们发现《繁花》除了是一部内容精良、剧情缜密的商战剧之外，也是一部相当考究的时装剧。
图片来源：《繁花》剧照
在如今这个互联网流量时代，一个能够被打上 “经典” 标签的影视剧目，在收获巨大关注度和美誉度的同时，也往往会带来极高的商业曝光价值，甚至带动一个新的 “审美潮流”。
据灯塔专业版数据显示，1 月 4 日，开年大戏《繁花》站内热度值破 30000，成为腾讯视频爆款俱乐部里排名第四的剧目，同时其最新集平均播放指数也成为当前 12 月新剧的第一名。
《繁花》更是成为各大社交媒体平台 “全民热议” 的话题，开播第三日微博指数接近 3.7 亿，而胡歌作为主演之一，他的个人微博指数达到了 4.2 亿，在小红书平台仅关于繁花的讨论标签浏览量达 2 亿。爽剧般的剧情，也成为了观众们在这个增长焦虑的时代下急需的 “精神多巴胺”。
在关于剧情的讨论之余，观众对于一集中多达 10 条广告这个现象也产生热议。事实上，剧中标志着海派腔调的各大品牌同款正在戏里戏外开启了 “繁花同款” 的营销新范式，供不应求。
图片来源：《繁花》剧照
越经典、越时尚
顶流影视剧目激活时代 “审美潮流”
经典影视剧目中的人物形象和有故事性和代入感的场景，总是让人们在多年后仍然印象深刻。比如无论是 1998 年播出的《欲望都市》中 90 年代曼哈顿的时髦穿搭，2006 年上映的《穿 Prada 的女魔头》中女主的时尚换装片段，还是 2013 年上映的《小时代》中各个人物的服饰造型，在多年后依然会被拿出来作为时尚审美和穿搭的经典案例。
《穿 Prada 的女魔头》剧照 图片来源：豆瓣
近年来，由 HBO 出品的商战金融剧情类美剧《继承之战》也让 “Quiet Luxury” 和 “Old Money 老钱风” 成为年度时尚流行趋势。这也间接带动了 Ralph Lauren 紫标、The Row、Brunello Cucinelli 和 Loro Piana 等以低调极简和品质剪裁的奢侈品品牌，成为了这类风格的教科书级代名词。
《继承之战》剧照 图片来源：豆瓣
2023 年末上映的《繁花》则将大众的目光重新拉回上世纪 90 年代的上海。这部剧的导演是擅长运用光影和色彩来营造氛围的王家卫，他的代表作包括《一代宗师》、《旺角卡门》、《花样年华》等，也曾成功塑造经典的东方 “港风” 审美潮流。《繁花》所处的时代中国社会已经有了时尚基因的萌芽，这也让王家卫在服饰道具层面上有很大的发挥空间。
《花样年华》剧照 图片来源：豆瓣
在王家卫媲美时尚画报的审美镜头加持下，胡歌饰演的阿宝，作为 90 年代成功的商界大佬，穿定制西装、住和平饭店英国套房，从人物形象到优雅作派都深入人心。剧中人物的服饰同款、Vintage 配饰等元素对 “海派腔调” 的还原，在专家学者和普通大众间掀起了一场关于复古审美潮流的讨论。
图片来源：《繁花》剧照
“海派穿搭” 重获关注
时尚造型如何为角色加分？
上世纪 90 年代正处于中国向世界迎接新事物的黄金时期，而上海身处对外开放的中心位置，在中西文化的碰撞之下，形成了前沿且独特的时尚潮流。
在解读何为 “海派穿搭” 的视频中，时尚编辑兼品牌主理人 @VERONICA 引用了一段 1929 年中国首场上海名媛时装秀的纪录影像，并指出：“施慧珍（宋庆玲的闺蜜）穿着改良过的半截袖旗袍裙，用英语介绍近代中国女性的摩登穿着，裙子款式是西方的，但高领和图案又是中式的。” 她认为海派风情中的 “中西合璧” 是精髓，上海姑娘擅长的混搭，甚至可被视作早期的 “新中式”。
中西审美的影响、女性的前卫与独立，在《繁花》的人物穿搭中展现的淋漓尽致。由辛芷蕾饰演的李李常穿的奢华皮草与夸张墨镜，展现出这位女老板身上的贵气神秘；由马伊琍饰演的玲子以各色混搭衣着映照出她热情大方的性格，而身着当年流行全国的皮尔卡丹大衣和贵价卡地亚配饰，又折射出精明世故的一面；唐嫣饰演的汪小姐爱穿英伦风衣和玛丽珍圆头皮鞋，也描绘出中国早期公务员时髦干练的形象。
图片来源：《繁花》剧照
除了 90 年代精彩多样的女性群像，胡歌饰演的阿宝则是当年 “最有腔调” 的海派商界大佬。剧中第一集，“宁波老法师 ”爷叔教给徒弟阿宝的第一课便是 “上海人做生意，讲究派头，噱头和苗头。” 从将和平饭店英国套房作为办公室开始，爷叔要求的定制西装第一要讲究面料，一定要英纺、纯羊毛的。夏天用派利斯、凡立丁，冬天要法兰绒、轧别丁、舍维呢，都只要英国花呢的。
西装要三件套，双排扣，垫肩要羊毛，讲究 “穿西装要人穿衣，不要衣穿人” 的派头。而 Giorgio Armani 正是塑造阿宝 “商界精英男” 的幕后推手，据 VOGUE Business 了解，胡歌在剧中有两套西装来自 Giorgio Armani Made to Measure，这也是品牌最高规格的量身定制服务
图片来源：《繁花》剧照
而在《繁花》的其他场景中，Giorgio Armani 也提供了诸如黑色大衣、丝绒西装等单品，生动演绎了 90 年代上海男士多面的造型与魅力，品牌同时也为电视剧首映礼上的演员唐嫣赞助了一套双排扣丝绒套装。
事实上，为影视剧 “量身定制” 服饰的传统多年来为 Giorgio Armani 赢得了高讨论度：早在 1980 年该品牌就为影片《美国舞男》的主角设计过经典的 Power Suit 权力套装大翻领西装造型，并为后续进军美国市场打响名号。
Armani 先生本人也曾在阐述设计时表示：“我的目标是让年轻女士们（男士们）变得更有力量、更富进取心，即便是妙龄少女（男孩）也不自视柔弱和幼稚，而是显得成熟和稳重。”
图片来源：影片 《美国舞男》
Giorgio Armani 这种将服饰所要彰显气质形象带入设计的理念，使得造型能够自然贴合人物，而不会出现生硬的广告植入感受。正如张爱玲所言：“衣服是一种语言，随身带着一种袖珍戏剧，”《繁花》中对海派风情的不同演绎让角色更为丰满立体，也通过时髦的衣着装扮揭示出上海当年被称作 “东方巴黎” 的原因。
戏里戏外，影视营销 “自然植入” 的营销密码
据蓝鲸财经报道，《繁花》目前一集最多有 10 条广告，包括剧首播报、前情回顾、片头片尾、中插和创意广告等，以及官方宣布赞助的雅诗兰黛、人头马、百事可乐等赞助型广告。
剧中的定制西服标志着宝总沪上生意经的开篇，除了 Giorgio Armani，台词中提到的红帮裁缝也火了。红帮裁缝王兴昌洋服店第六代掌门人王小方近日表示，来定制的剧迷们都想要订制一套属于自己的 “《繁花》同款”。
90 年代的商务男士展现 “派头” 靠定制西装，女性则因 “这可是雅诗兰黛” 而赢得羡慕的目光。今年恰逢雅诗兰黛集团进入中国市场的 30 周年，集团旗下同名品牌雅诗兰黛在 1993 年于上海开设了内地第一个销售柜台，这一剧情设定刚好符合品牌在中国布局的真实历史背景。
图片来源：《繁花》剧照
比起在面部显色明显的彩妆，护肤品在影视剧中 “自然植入” 稍显难度。早在 2016 年韩剧《太阳的后裔》爆火时，主演宋慧乔频繁拿出气垫补妆就被观众吐槽品牌 logo 露出过多。为了与剧情更加贴合，雅诗兰黛在剧中用到的产品和广告海报都力求还原当年效果，例如曾美惠孜饰演的敏敏用的是珍藏雅诗兰黛白金唇膏、宝总所在的和平饭店橱窗到 Papi 酱饰演的菱红精品店，展示着第一瓶 “天价” 面霜 —— 雅诗兰黛白金面霜。
此外，雅诗兰黛品牌能引起如此高的讨论度，更在于品牌官方跟随剧情的推进，适时在社交媒体上与大众展开互动。自《繁花》开播以来，雅诗兰黛品牌的微博保持高频更新，主要将剧中产品出现的片段截取为短视频，并文案配合角色的高光语录，整体宣传贴合剧情且不突兀。
图片来源：《繁花》剧照
1 月 8 日，雅诗兰黛品牌还宣布《繁花》中玲子一角的扮演者马伊琍成为品牌护肤大使，使得剧内到剧外的营销能够自然衔接。事实上，重新在国内赢得声量是雅诗兰黛品牌的当务之急。在雅诗兰黛集团 2024 财年第一季度业绩报告中指出，中国大陆高端美容产品整体复苏低于预期的影响，并在本季度出现下滑。成为《繁花》官方赞助商或许是雅诗兰黛品牌希望走出 “沉寂” 的开端。
不仅是时尚服饰与美妆，另一个被《繁花》带火的领域来自奢华酒店与服务业。剧中 “宝总” 的办公室 —— 和平饭店近日成为消费者争相体验复古潮流的打卡点。据悉，和平饭店原 “72 号英国套房” 直接更名为 “英国繁花套房”。套房一晚的价格也从 15,930 元涨至 16,888 元。而其他面积相同的九国套房，售价仅为 12,000 元左右，并且最近三天英国套房都已经被预订。
图片来源：携程
在此形势下，和平饭店顺势推出了《繁花》联名的定制双人餐，其中 “虾虾侬和蟹蟹你”（蟹粉水晶河虾仁）、“汪小姐心头爱”（排骨年糕）等菜品名称均来自剧情，套餐售价 1460 元，并加收 16.6% 的服务费。剧中包括 “至真园” 的原型 —— 苔圣园饭店、国际饭店的蝴蝶酥、粤味馆等地近日都出现每天排队的盛况。
图片来源：《繁花》剧照
如果被上述贵价酒店与餐厅 “劝退”，还可以跟随网友制作的《繁花》取景地线路在周末进行一场无成本的 City Walk。例如上海久事美术馆官方就在上周通过一篇文章，回顾了汪小姐工作所在的外滩 27 号。
1月5日，上海久事美术馆官方发布了“打卡《繁花》同款取景地，看外贸大楼里的美术馆展现上海故事”一文 图片来源：上海久事美术馆公众号
不难看出，一部优秀的影视作品对于衣食住行各行业的带动是全方位的，资力雄厚的企业可以通过前期 “押宝” 方式提供官方赞助，但小型品牌也能通过及时抓住消费者的喜好动向进行适度迎合，乘着影视带火的 “东风” 实现出圈。
但无论是何种形式的营销，最终需要回归 “植入是否自然”、“产品服务是否匹配价格” 两大问题 —— 前者考验着品牌市场部门对于剧情和角色理解，需要将产品带入剧集场景中进行 “动态” 思考；而后者则反映出经营者的心态，超出产品服务价值本身的涨价有时甚至会适得其反。
在流量越来越贵的今天，模式化的产品植入已经无法打动挑剔的消费者，戏里戏外，品牌都要利用剧情天然的话题度持续造势和创新，实现影视带动品效合一的模式。《繁花》在 2024 开年创造的现象级热度，无疑为商业和影视之间的合作共赢打开了新思路。
（文章来源： Vogue Business）
