曾被视为朝阳行业的奢侈品电商，正处于命运的十字路口。作为该领域的龙头企业之一，Farfetch 在去年年底陷入财务危机，最终被有着 “韩国亚马逊” 之称的 Coupang 收购，解救了这命悬一线的奢侈品电商巨头。
这笔交易款项其实并不高，Coupang 只提供 5 亿美金作为保障濒临破产的紧急资金。不过这笔交易的看头除了 Farfetch 本身的财务状况外，还有这家象征着韩国电商市场的 Coupang。对后者而言，收购 Farfetch 意味着什么？韩国奢侈品消费市场发展如何？而韩国本土奢侈品电商目前又是怎样的光景？
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三年疫情是韩国奢侈品电商 迅速壮大的主因
韩国个人奢侈品消费市场在疫情后迎来迅速增长，根据 KPMG 的数据，韩国奢侈品市场规模在 2022 年达到 58 亿美元，进入世界前十行列。自 2018 年以来，韩国个人奢侈品市场增长了 30%，摩根士丹利分析师 Edouard Aubin 更是估计韩国占全球个人奢侈品总支出的比例已经追赶上日本。根据韩国关税厅的数据，韩国奢侈品进口额在 2022 年录得 8 千亿韩元，过去四年间的进口额增长了 200% 以上。
图片来源：Gucci过去两年，我们也目睹了奢侈品品牌将重心向韩国市场不断倾斜，与此同时 K-Pop 偶像明星也成为时尚行业最具话语权的营销面孔。各大品牌也纷纷将韩国作为办秀目的地，并尝试诸多零售改造计划。
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三年疫情不仅激发了韩国的奢侈品消费潜力，也促成了韩国线上奢侈品市场的爆发，其线上销售的比重在这期间攀升至 22%，仅次于奢侈品实体门店销售量。
早在 2021 年，奢侈品时尚电商平台 Balaan 在当年 11 月这一个月的交易额便达到了 2020 一整年的交易额，录得 572 亿韩元；另一个奢侈品购物平台 Trenbe 也在当月实现超过 500 亿韩元的交易额。
Balaan、Must’it、Trenbe 三大奢侈品电商在这期间也屡屡收获不同级别的投资，比如 Balaan 在 2023 年 4 月成功吸引了 250 亿韩元的 C 轮融资，累计实现融资 735 亿韩元；Must’it 在 2023 年 2 月完成了 80 亿韩元的 B 轮融资，累计实现了 135 亿韩元的融资；而 Trenbe 五年内累计实现交易额 1 万亿韩元。
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韩国仁荷大学消费者学科教授李恩熙教授指出，网络平台能够让消费者同时对不同品牌的产品进行比较，突破了实体店只能看部分商品的限制，而这吸引了不少消费者选择线上渠道。当然，更重要的是三年疫情的封闭性催生了这一经济的蓬勃发展。
韩国奢侈品电商在 2021 年几乎达到过去十年来的发展顶峰。根据 Euromoniotr 的数据，韩国 2021 年的奢侈品市场规模已经达到 15.9 万亿韩元，在亚洲排在日本和中国后面，其中 1.7 万亿韩元的交易额在线上完成。
爱买奢侈品的不只是 买不起房的韩国年轻人
韩国最大的奢侈品集合店品牌 Shinsegae 指出，韩国的 MZ 世代（指生于 1981 年至 2010 年之间的人群）在 2021 年贡献了 40% 的收入。需要说明的是，韩国市场关于 MZ 世代的划分和我们常规理解的奢侈品主流消费人群，其实有些差异。
韩国的 MZ 世代面临着高房价、高物价和更少发展机会的现实困境，因此在他们之间兴起了自嘲文化和 Flex 炫耀文化，再加上韩国人对外观形象的极度重视，促使年轻人将大部分消费从买房等领域转移到了奢侈品消费。
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正是在 MZ 世代强劲的在线奢侈品支出帮助下，韩国奢侈品电商公司 Balaan 在 2021 年已实现 522 亿韩元的收入。Balaan 在 2022 年上半年的交易额比去年同期激增了 5 倍，录得 3812 亿韩元。
根据韩国在线调查公司 Open Survey 的数据，三巨头 Balaan、Trenbe 和 Must’it 约 70% 的客户年龄均在 30 岁及以下。韩国权威媒体《文化日报》（Munhwa）报道指出，喜欢炫耀财力的 MZ 世代才是奢侈品的消费主力军。
在韩国，80 后和 90 后被统称为 MZ 世代，主要因为这两个年代出生的人有着相似的心态、价值观和消费习惯，且这两个时间段的人已经积累了一定的财力，有着显著的购买力和消费欲望。《韩国时报》的报道指出，MZ 一代最广泛的几个特征便是：敢于消费、数字原生代、关注自我护理、品牌意识和关怀艺术。这样的心态显然让他们成为了奢侈品最爱的人群。
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但韩国的奢侈品消费热还不只是发生在 MZ 群体中。根据韩国《中央日报》的报道，疫情期间，50 岁、60 岁网上购买奢侈品的比例迅猛增长。乐天发布的奢侈品消费趋势报告同样指出，在 2021 年，50 多岁的奢侈品消费者同比增长 62.8%，仅次于 20 多岁的消费圈层。
另一个韩国主流奢侈品电商平台 Must’it 公开的数据显示，40 岁、50 岁群体作为奢侈品消费人群的崛起可能性相比 MZ 年轻世代更高。这一趋势主要受疫情后贫富差距的扩大导致，韩国也在经历类似的消费两级化，高收入阶层的收入水平急剧上升，品牌也通过不断涨价来吸引这批极富阶层。
韩国电商市场也面临 重返线下和假货问题困扰
目前韩国的奢侈品电商平台主要由 Must’it、Trenbe、Balaan 三分天下，并随着 Naver Shopping、Kakao 等电商平台的兴起，和 Amazon、Alibaba 等新玩家加入，竞争愈发激烈。
除了三大平台，一些后发企业也在蓄势待发，比如 2020 年成立的 Jente，在 2022 年上半年实现了 171 亿韩元的销售额。2019 年开业的 Catch Fashion 在 2022 年上半年实现了同比 157% 的新用户增长，这些显然都得益于整体市场的增长带来的巨大机遇。此外，像 Hanwha、Shinsegae 等实体奢侈品零售商也都在 2022 年进军线上，Shinsegae 集团通过 ssg.com 扩大奢侈品的销售范围，并同奢侈品品牌签署了官方合作协议，以确保奢侈品的正品度。
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韩国整体的电商市场，则由 Coupang、Naver 两家主导。对 Coupang 来说，收购 Farfetch 能够弥补平台原本没有的全球业务和奢侈品业务。资深零售分析师还指出，Coupang 并不想借由收购 Farfetch 进军欧洲市场，而是侧重本土市场的深度开发。这意味着，韩国本土奢侈品电商的竞争将进一步加剧，但韩国奢侈品电商的发展前景真的那么明亮吗？
Farfetch 之所以惨败和奢侈品的运作逻辑有关。疫情三年给了全球奢侈品电商一个机会，但并不代表这一趋势能够延续。Farfetch 自 2023 年二季度以来，总商品交易额屡屡下滑 —— 这背后的原因便是奢侈品消费重返线下，这一趋势在韩国也同步发生。
智能手机应用程序用户分析机构 Wiseapp 的数据显示，2023 年 1 月，韩国四大奢侈品交易平台（Balaan、Must’it、OKmall 和 Trenbe）的月活跃用户数量比去年同期下降了 33%。
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除了奢侈品消费者重返线下，韩国奢侈品电商还面临假货困扰问题。Naver 旗下转售平台 Kream 曾遭遇用户销售假的 Fear of God 而陷入危机。另一方面则是奢侈品电商的服务和物流问题，尤其是服务，对许多奢侈品消费而言，实体门店提供的一对一服务、VIP 沙龙都是奢侈品电商难以弥补的，以及近年来奢侈品品牌在主要奢侈品消费国家举办大秀讨好当地 VIP 客户等举动，还有奢侈品消费越来越侧重在高净值客户而非入门级客户这样的趋势，都在将消费拉回至线下。
不管是 Farfetch 惨败，还是韩国奢侈品电商在冲上顶峰后开始出现跌落的趋势，其问题的根本在于奢侈品的消费逻辑，这也将考验目前仍在发力的各大平台能否在科技创新和数据运作等奢侈品行业不擅长的层面，找到一个行之有效且无可替代的解决方案。
（文章来源： Vogue Business）
