随着参展商数量逐年攀升，中国国际进口博览会（以下简称 “进博会”）已成为连接中国与世界双向交流的重要 “桥梁”。于 11 月 5 日举办的第六届进博会，在参展国家数、展览面积方面均创下新高，影响力辐射涵盖 B 端和 C 端，吸引了大批奢侈品、时尚、美妆以及生活方式类的消费品品牌投入大量的时间精力，将最新鲜的产品和服务以及最一流的技术创新带到中国市场。
更重要的是，进博会这一平台自带的溢出效应，强化了这种 “双向奔赴” 的合作深度，最终达成长远共赢。欧莱雅中国集团旗下的高端院线专业品牌修丽可就是受益者之一。欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞（Fabrice Megarbane）在采访中谈到，几年前修丽可首次通过进博会将个性化护肤服务带入中国，获得了与政府机构密切合作的机会，如今该品牌已在上海浦东新区开展试点工作并运营，这也推动了国内个性化皮肤护理领域向前迈进。
“进博会能够继续把人们汇聚在一起，为全球经济共同协作，因为中国需要世界，世界也需要中国。这也是进博会作为合作与开放有力标志的真正意义所在，” 费博瑞总结道。对于以欧莱雅为代表的国际巨头来说，进博会是窥见其下一步在中国市场动作的风向标，包括 LVMH 集团、开云集团、历峰集团等均从展台设计、展品呈现到活动体验等不同方面展现出与国内的融合互通。
从本届进博会的消费品区来看，文化在地化、科技创新力和可持续发展，是理解时尚奢侈品相关展区的三大关键词。
奢侈品在进博会的在地化叙事日益加强
成长于快速变化的中国市场，本地消费者对奢侈品的需求，已提升到了更深层的文化价值。年轻一代不会轻易为简单添加传统元素的 “中国限定” 买单，他们开始追问产品创造背后的 “为什么”，也更关心品牌长期在中国 “做了什么”。
基于当下的消费大环境，奢侈品巨头在本届进博会中所展现出与中国市场的连结深度也提升到全新水平。LVMH 集团今年携旗下 12 个代表性品牌参展，其中 Celine 和 Loewe 为首次参与进博会。此外，Dior 迪奥与中国艺术家徐震打造的 “DIOR LADY ART #8” 限量⼿袋首次在国内亮相，而 Fendi 则现场呈现两位彝族刺绣和银饰物质文化遗产传承⼈特别合作的手袋作品；宝格丽以 “东西交融，艺术尽绽（EAST MEETS WEST）” 为主题，举行中意当代艺术家对话、沉浸式 AI 及包袋作品预览等系列活动。
图片来源：DIOR / Fendi
另一方面，为迎接即将到来的中国农历龙年，历峰集团旗下的江诗丹顿结合剪纸艺术，在展厅呈现 “游云惊龙” 艺术装置，也呼应着此次展出的 Métiers d‘Art 艺术大师系列其中两款龙年腕表。卡地亚品牌此次也在展台中央放映 “中国情缘” 短片，并首次带来诞生于 1922 年的中国限定腕表，从映像到展品以不同维度讲述品牌与中国文化艺术的互动共融。对此，历峰中国首席执行官顾佳琳表示，“中国市场对于历峰集团而言至关重要，通过参展进博会，集团旗下众多知名品牌加强了与中国客户和合作伙伴之间的联系。“
图片来源：江诗丹顿 / 卡地亚
而今年正值开云集团更名十周年暨创立六十周年，该集团因此以巴黎总部莱奈阁（Laennec）为灵感打造展馆，呈现 Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta 等旗下全部品牌，同时开展 “跃动她影”（Women In Motion）、Kering Generation Award 开云可持续创新先锋奖等从文化、艺术到可持续的系列活动。开云集团大中华区总裁蔡金青将进博会视作与中国市场的积极对话的重要契机，并表示：“期待借助这个开放共赢的平台，拓展前瞻性合作机遇，与中国市场共创、共建、共享行业转型新路径，以创新拥抱未来。”
图片来源：Kering
Burberry 和 Dolce & Gabbana 品牌则着眼于溯源品牌文化，致力于借进博会为契机，更好地其风格基因带到国内市场。前者的展台设计灵感源自寓意浪漫优雅的英伦玫瑰，重点展出由 Burberry 新任创意总监 Daniel Lee 打造的品牌首秀系列；Dolce & Gabbana 则继续围绕诠释 “意大利制造” 为核心，除时装成衣外，本届进博会也陈列了腕表珠宝、家居配饰和美妆在内的全线产品系列。
图片来源：Burberry / Dolce & Gabbana
美妆与服饰开始比拼 “技术创新力”
一个显著的趋势是，美妆与服饰品类在本届进博会上已经从传统的产品陈列，逐步向研发创新成果展示进化。
作为连续参展六年的 “资深元老”，欧莱雅集团今年以 “‘美’ 一个你” 为主题，分别在位于 6.1 馆消费品展区和北馆创新孵化专区设立展台，全面展出集团最新的品牌、科技、产品和投资等内容。现场 “上新” 规模创历届之最，包括首次亮相进博会的澳洲护肤品牌 Aēsop 伊索在内，共有 22 个品牌带来近 270 款展品，显示出该集团不断扩大的品牌阵容。
图片来源：欧莱雅
在美妆 “黑科技” 板块，通过 “科技仪器 + 产品” 组合达到精准护肤/上妆效果，正成为大型美妆构筑竞争壁垒的新方向。欧莱雅集团旗下巴黎卡诗、阿玛尼美妆、植村秀、欧莱雅四大品牌分别带来 AI 智能精测仪、Meta ProfilerTM 肌能显微镜、3D shu:brow 眉妆智能美容仪和 HAPTA 超精准智能上妆仪。
图片来源：欧莱雅
另一美妆巨头雅诗兰黛集团在展区呈现了在中国有售的 16 个品牌，并首发新品达数百款，如专为亚洲肌肤研制的新版雅诗兰黛红石榴系列产品、革新多项皮肤修护技术的倩碧弹力带面颈霜等。此外，雅诗兰黛集团也首次展示了仅一次拍摄就可完成图像采集肤色到面部轮廓的 VISIA CR 5.0，以及 Moisture Map 皮肤水分分布测试仪和 Hirox 皮肤数码显微镜等前沿肌肤测试仪。相较于比拼仪器创新，日本美妆巨头资生堂集团此次则聚焦在皮肤学领域的最新研究成果，重点展示肌肤抗老专利成分新肌酮、美白成分 4MSK 和淡纹成分纯粹视黄醇专利三大科技。此外，资生堂集团此前提出致力在 2030 年成为个人美肤健康公司，其孵化的科技口服美容品牌流之律也携三款修护精华饮在进博会完成了全球首发。
图片来源：资生堂
对科技创新的关注不止于美妆展区，在服饰区域，优衣库品牌以近千平 “LifeScape 服适新境” 展台，带来采用先进纳米级纤维技术的云感羽绒、轻型款 HEATTECH 保暖内衣等十大主力商品，展现科技与面料、版型融合升级的新可能。优衣库还在现场设立直播间，开展线上线下 “云逛展”，同时将 “进博同款” 与正在进行的双十一大促联动，足见其对本土市场多渠道的高效融合能力。据悉，优衣库今年预计在国内共开设近 60 家新店。
图片来源：优衣库
国际品牌与巨头频繁 “推新” 的背后，不可忽视的另一个趋势是亚洲/中国市场 “专研”。Nike 品牌在本次进博会上宣布将于 2024 年在上海总部落地中国运动研究实验室（NSRL），其全球副总裁兼大中华区总经理董炜在 VOGUE Business 的专访中透露，来自中国市场的一手消费者洞察、研究数据将反哺至品牌的全球产品趋势创新。
图片来源：Nike
雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜同样将 “本土化创新” 提到战略性高度，并表示：“中国消费者是我们产品创新的灵感来源。未来，我们会有更多中国主导的研发项目，根据中国消费者的需求进行研制开发，也期待看到更多在中国诞生的新品，走出中国，推向全球市场。”
不止一位参展的国际时尚美妆企业向我们谈到，来自中国市场的反馈并不局限在本土总部范围，这些洞察与信息将与海外总部进行交换，以更好地理解中国乃至全球范围内发生的变化，指导其产品到经营层面的研发创造。
“可持续” 贯穿于 商业全链路
本届进博会上，时尚美妆行业所呈现的可持续发展方面的成果，无论深度还是广度都在提升。许多展台的设计和装饰本身已加入环保可持续材料，雅诗兰黛集团今年的展台就选用了可再生、可回收的环保纸和环保白纱，而爱茉莉太平洋集团的展台特别打造了一个外层以青苔覆盖、内置环保桌椅的 “疗愈空间”。优衣库也首次在进博会展示了衣物新生工坊，现场可体验 REPAIR 旧衣物修补和 REMAKE 创意改造改造两大服务。
图片来源：爱茉莉
在产品方面，美妆行业普遍将可替换芯和空瓶回收作为长期坚持的战略，例如资生堂品牌的 “红妍肌活精华露空瓶再续计划” 开启日本海外首秀。时尚领域则将负责任的原料纳入生产环节，包括 MUJI 的回收塑料再生系列和 100% 再生抓绒系列、Canada Goose 的 Kind Fleece 羊毛抓绒系列等，另有快时尚 H&M 集团和 Zara 母公司 Inditex 集团均公布了可持续发展领域最新的承诺与目标。
图片来源：Canada Goose此外，时尚美妆行业的可持续实践也愈发呈现本土化趋势。Canada Goose 此次展示了落实三江源国家公园项目的相关措施，这也是该品牌首次在加拿大以外地区开展的大规模企业社会责任项目。而作为连续第三年成为 “进博会参展商联盟可持续时尚及生活方式专业委员会” 会长单位，开云集团同样在 11 月 7 日协助 “可持续消费高峰论坛” 在沪举办。
值得关注的是，不久前收购了 Capri 的 Tapestry 集团本届进博会首次带来了全新品牌 Coachtopia。据悉，该品牌的推出正是考虑到时尚行业传统的线性生命周期不符合可持续发展的追求，Coachtopia 一个包的材料可用于制作另外 2 – 3 个包，或多个包可组合成一个包，除了材料选择，团队在工艺上也独创了更环保的拆解方式，并加入数字护照使消费者可对每种制作材料溯源。
图片来源：Coachtopi
Tapestry 集团亚太区总裁杨葆焱在接受媒体采访时表示，“我们希望将环保视为一个生态链，不再是线性地生产、采购、制作和销售，而是把它转变为一个循环的生命周期。” 这也反映出当下的行业现状，时尚企业对可持续的理解和实践不再停留在某一方面，而是贯穿于产品研发、生产、经营到合作伙伴的各个环节，并借助进博会的媒体 “聚光灯” 效应传递给社会各界。
（文章来源：VOGUE BUSINESS）
