尽管近年来本土时尚行业中涌现出大量年轻创意人才，但他们中的大部分在创立品牌时，还是倾向选择消费者群体更为广阔且能大展拳脚的服装品类，少有人选择时尚配饰、帽饰这些更像是补充目标客群的衣橱而存在的领域。当然，由于技术和资金等准入门槛的限制，这些细分市场在过去十几年间都由国际品牌或者大集团掌控着，能在此闯出名堂的中国设计师少之又少。

不过这一困境似乎正在随着中国消费者的不断成熟以及对设计要求的日益挑剔而发生转变。2018 年，丹麦珠宝品牌 Pandora 宣布在华降价，但后续并未带来更多的收入增长。后起之秀 APM Monaco 虽然依靠营销和强大的供应链优势，取代了它在千元配饰价格的鳌头地位，但国内消费者正在厌倦模式化的设计，也日渐对国际品牌的光环 “怯魅”，这些曾经的行业宠儿很难单纯依靠明星和广告大片说服大众买单。

图片来源：Pandora、APM monaco

回归产品本身，当下年轻消费者普遍个性却又理智，愿意为高档珠宝品牌的 “真金白银” 掏钱，但不愿轻易购买风格趋同或设计乏味的千元配饰。因此，对于想要发力这一领域的新品牌来说，最重要的是 “读懂” 消费需求的变化。此外，Z 世代喜欢用独特的设计表达个性，充实社交资产。他们对配饰的场景需求也愈发趋于多元化，包括帽饰、围脖、腰链甚至是洞洞鞋装饰扣等品类，成为了品牌可以挖掘的新机遇。图片来源：Portrait Report

艾媒咨询去年发布的报告显示，目前中国时尚配饰市场规模超两千亿元，年增长率在 20% 以上，饰品已经成为年轻人的时尚穿搭必备，但年复购率仅为欧美市场的三分之一，市场仍有很大的提升空间。那么，面对视野开阔且审美挑剔的本土消费者，中国设计师们真的能做好这门生意吗？等待他们的挑战与困难又有哪些？

&gt 从 HEFANG Jewelry 成名之路看本土设计师如何打入配饰市场

在中国设计师尚未拥有更广泛的影响力之前，孙何方的珠宝品牌 HEFANG Jewelry 就已成功出海，用了不到 4 年的时间与全球 40 多家买手店达成长期合作。HEFANG Jewelry 创立于 2012 年，孙何方表示品牌的快速发展得益于切中了市场的变化 —— 2010 年前后，本土消费者开始追逐独立品牌，买手店也在一线城市迅速发芽。

图片来源：HEFANG Jewelry

不过在随后的发展中，孙何方意识到了买手店的局限性，即买手们只采购自己认为好的款式，品牌无法得到消费者的真实反馈，这成为当时发展的瓶颈。因此到了 2016 年，HEFANG Jewelry 的渠道布局开始从买手店过渡到电商销售，通过直接面向全国消费者的销售模式，灵活调整产品结构、价格区间等细分维度，及时了解到消费者的真实喜好与反馈，从而更好地调整策略和对设计风格进行迭代。目前该品牌的天猫单店月销售额已经突破千万，并入驻了超 50 家位于北京、上海、深圳和广州等一线城市的核心商圈。图片来源：HEFANG Jewelry

除了踩中时代风口，较早建立自有供应链与专业化管理也是 HEFANG Jewelry成功的关键。孙何方在品牌成立之初就找到了能提供专属生产线的工厂，大幅降低了生产成本。在出现爆款的情况下，其产品生产周期可以缩短至平常的一半，也正是在这个基础上，HEFANG Jewelry 从季度上新升级至每月上新，及时跟进节日和热点趋势。同时，品牌也增加相对便宜的入门级产品线用于招新，疫情期间依然保持了两位数的营收增长。在品牌 10 余年的发展历程中也推出了许多符合趋势的联名合作，比如灵感来自电影《五十度灰》的五十度爱系列以及水果自由系列，与芭比和唐宫文创的联名系列等。图片来源：HEFANG Jewelry

此外，HEFANG Jewelry 所有线上官方渠道有着统一的视觉设计，并通过直截了当的背景故事强调了品牌形象。在线下，通过智能零售系统较早的建立了具有针对性的零售体系，并在体量扩大后尝试了不同风格的门店设计，跟进核心消费客群的审美更迭。

本土设计师品牌,在配饰市场的核心竞争力在哪？

从 Canada Goose 到维多利亚的秘密，海外时尚品牌与本土设计师间的合作在近些年愈发频繁。众多反响平平的节日营销案例让他们明白，只有生长在这片土地的人，才能真正地了解本地消费者需求。这些视野开阔的年轻设计师不仅可以精准解读中国文化，也可以让传统元素在时代潮流中焕新。比如 Soft Mountains、Olio E Aceto、L’elemento 等品牌对新中式的不同探索。尤其是相较于组织结构复杂的大型企业，扁平化管理能让本土设计师敏锐捕捉到新消费需求的出现，及时抓住消费者的喜好变化。

图片来源：HEFANG Jewelry、soft mountains、Olio E Aceto、L’elemento

在戏剧风配饰品牌 MidnightOperaHouse 的创始人庚艺看来，成熟的商业品牌在供应链和销售渠道上拥有更多优势，但更大的体量也决定了它们是要依从于大众的审美需求，这注定会限制产品设计与营销的发挥空间，因而留下了一定的市场让更加小众的品牌去探索。顺潮流而行，上有头部品牌的压制，下有仿冒品的挤压，本土设计师很难得到长远发展。

图片来源：MidnightOperaHouse

Kumi Ding 是国内少有专注高端礼帽的设计师，她创业的初衷是因为找不到自己喜欢的帽子，随后在同名品牌成立的第二年就获得众多时尚媒体与一线名人的青睐。随着探索的深入，她逐渐意识到国内帽饰工厂在工艺上的普遍欠缺，无法满足中产阶级日益增长的消费需求。Kumi Ding 认为正是市面上广泛存在的贴牌产品，才让原创设计在这个审美单一化的年代显得格外重要。她表示，现在许多明星和造型工作室对独特设计的产品需求很大，且有更多的消费者愿意走出着装舒适区，这些都帮助了品牌的发展。

图片来源：Kumi Ding

与此同时，不少本土设计师开始拓展配饰的穿戴场景和功能。两年前，Yvmin发布了一款定制义肢，让身体也成为装饰的一部分。眼镜品牌 Percy Lau （如今已经退出市场）和配饰品牌 monSecret 在疫情期间进军 NFT，推出一系列超脱物理限制的面部配饰。两个月前，OF HUNGER 推出全球首款开放式配饰耳机，让电子穿戴物变得更加时髦。当下的中国设计师不再拘泥于东方文化的表达，他们用前沿的科学技术与材料创建了感性但严谨的商业模型，给予消费者、买手与投资人更多维的视角去审视这门虽然新但发展迅猛生意。

图片来源：IG @xiaoyangbure、Percy Lau、monSecret、OF HUNGER

问题与挑战依然存在

对主打工艺与设计的品牌而言，找到目标客群并持续深耕才更为重要。有不少设计师在接受 VOGUE Business 采访时表示并不会主动寻求扩张，不论是扩大销售渠道还是产品矩阵，他们不希望因赚快钱而破坏了品牌价值。

至于品类小众且产量有限的品牌，如何找到能够长期稳定盈利的业务模式才更重要。尽管 Kumi Ding 成名许久，但疫情三年差点让她被迫停业，最后她通过教授高级手工课程维持了品牌的发展。当品牌走到了寻求扩张的阶段，线上渠道往往是新兴设计师的首选。过去三年，以 “兴趣电商” 为代表的抖音、小红书从内容平台向线上零售业务融合转型，个人博主及小品牌就此搭上 “线上卖货” 的顺风车，但这也让更多的创业者陷入被仿冒和被抄袭的困境。

小众配饰品牌 TysGrocery 的创始人王天皓透露，有一款发卡在畅销两个多月后突然销量暴跌，随后他在网上看到了售价不到十分之一的仿货，销量是正品的好几倍。王天皓坦言维权艰难，只能选用更复杂的工艺以及开模成本更高的材料，比如在树脂上印花，这样能最大程度地避免假货的仿制。不过王天皓并不排斥线上渠道，因为他发现这与线下是完全不同的两个世界，消费客群也截然不同，是需要认真挖掘的。图片来源：TysGrocery

义乌市一家大型配饰代工厂的负责人谢静表示，线上销售渠道正在变得更多且更隐蔽，这加大了维权难度。一个工厂可以在一星期里生产几十款假货，他们并不在意产品的精致度，因为大众仍更愿意为低价买单，这不是外力所能改变的。

线上拓展的另一个问题在于，时尚配饰产品的销售极其依赖真实体验。虽然得物、淘宝、美图秀秀等平台早已开发出虚拟体验服务，但用户反馈普遍差强人意，屏幕也很难还原金属和宝石的真实质感与触感。这也是因为目前本土设计师品牌体量普遍较小，难以支撑进军线下，在与第三方零售渠道合作时也更为被动，更多小品牌的线下销售还是发生在市集、快闪店和社区商铺中。

图片来源：TysGrocery

但同样的，如何在数字世界找到正确的宣传策略也没那么简单。由于种草营销的 “疯魔化” 以及不真实的名人流量，APM monaco、Monica Vinader 和 Lola Rose 等品牌在华销量增长逐渐放缓。许多设计师表示名人合作在过去确实显著推动了销量增长，但在现在更像是赔本赚吆喝。眼下，他们更青睐于 KOC。因为内容和流量的相对真实，这种宣传策略的转化率更加优秀。

在结束不久的 2024 春夏上海时装周上，不少设计师选用了同胞设计的珠宝、手袋与鞋履。当然，这不是今年才发生的现象，本土的创意人才早就意识到了互相扶持的重要性。Yvmin 在 2016 年就与 Shushu/Tong 建立合作，并于 2018 年起陆续发布多个联名系列；Olio E Aceto 与女装设计师品牌 Oude Waag 也是自 2019 年起就保持长期合作。

图片来源：Yvmin、Oude Waag