在最新一季的秀场上，当 Burberry 重回经典骑士章不再使用 TB 字样的 LOGO，Versace 用大面积的黑色取代了奢华复古的美杜莎头像，Gucci 减少服饰上的老花图案而变得简约时，我们不难发现，此前很多品牌花重金打造的 LOGO 印花正在被全新的品牌 DNA 美学取代。
图片来源：Versace / Gucci
从青睐并沿用 “知识分子风” 的 Miu Miu，用红色强调品牌独特身份的 Ferragamo，到不断钻研皮质手工艺创意革新的 Bottega Veneta，奢侈品品牌回归低调，开始用更加深刻而非喧嚣的方式来强调品牌独一无二的身份属性，他们在剪裁、面料、整体造型风格上下足功夫，致力区别于其他品牌。
图片来源: Miu Miu / FERRAGAMO
这种做法一方面契合了消费者近年来对经典奢华风格的追求，一方面也给那些原本不依赖 LOGO、强调极简和实穿性的品牌出了难题 —— 这些品牌如今要怎样才能打造核心气质，在纷纷追求风格至上的赛道中凸显品牌独特之处，而避免落入无辨识度的窘境之中？
无论是强调极简还是实穿性的品牌，“不出错” 的设计是设计师品牌的基本要素，连贯的设计风格才是品牌建立辨识度的起始点。
对于大多数的时尚品牌而言，品牌的风格连贯性是需要花几十年来不断打磨、完善。这背后既有创始人奠定的风格基调，也需要创意总监通过参考品牌 archive 来不断维护核心基因。
例如制服感之于 Prada、解构主义之于 Maison Margiela 以及山茶花和斜纹软呢元素之于 Chanel，这几个品牌的元素一直从上世纪九十年代甚至更早期沿用至今，并且推陈出新，演绎出符合当下特色的时代风格。
图片来源：Maison Margiela / Chanel
Saint Laurent 在 2021 秋冬系列使用了斜纹软呢作为主要的服装面料，在当时引起社会舆论的轩然大波。Chanel 总裁 Bruno Pavlovsky 直接表明：“Saint Laurent 是一个伟大的品牌。他们不去书写自己的历史却要窃取别人的，这让我很惋惜。” 可以说，牢固的品牌基因甚至能够在面料上有垄断性质。
图片来源：Vogue
对于走极简、务实风格的品牌来说，它们原本难以通过夸张、招摇的方式建立品牌辨识度，因此在最开始就掌握品牌具有代表性的风格脉络，是将自身作为设计师品牌与商业品牌的加以区分的重要方式。
Olsen 双胞胎姐妹于 2006 年创立的 The Row 向来以考究的面料、优雅舒适的风格成为好品味的代言，再加上创始人自身的明星光环，加速了品牌打响名号的速度。
图片来源: The Row
对比来看，同样拥有明星光环、在设计上偏向于务实风格的 Victoria Beckham 却总是难以建立忠实的粉丝群体，在财务报表的体现上也几经浮沉。从单独一季的服装设计直观上看，品牌有着出色的品味，但是多季度整体对比后会发现品牌的风格波动很大。
图片来源: Victoria Beckham
在时尚博主 iDest 讨论为何 Victoria Beckham 品牌 “一直差口气” 的微博帖子下，248 位用户认为品牌 “差一个标志性单品”，100 位用户认为 Victoria Beckham “结合了很多品牌元素”，85 位用户认为品牌 “风格不够鲜明”。由此可见，通过建立完整的风格脉络是提升品牌辨识度的方式之一。
在建立了连贯的风格体系之后，品牌还需要标志性的单品和能够与大众建立连结的 “窗口角色” 来打响名号。一款热门包袋、一个刻着品牌 DNA 的明星，都能让消费者更 “简单粗暴” 地认识这个品牌。
It Bag 对品牌来说有着转亏为盈的核心商业驱动力。Bottega Veneta 纵然以皮质编织包作为品牌的核心基因，但是长久以来却无法让这一极富特质的风格达到出圈的效果。在品牌的上一任创意总监 Daniel Lee 入驻品牌后，他用宽版编织的形态重现了品牌经典的 Intrecciao 编织皮条元素，设计出了饱满、富有皮质光泽感的爆款包袋，如云朵包、枕头包等等。
图片来源: Vogue
透过爆款包的强大辐射力，消费者能够迅速了解一个品牌。在 2019 年英国时尚大奖（The Fashion Awards）上，Daniel Lee 一举夺下年度配件设计师、年度品牌、年度设计师及英国年度女装设计师四项大奖。
除了热门包袋以外，一个能够连结品牌与大众之间的窗口角色也同样重要。借由拥有一定知名度与影响力的窗口角色，消费者能够通过他们的穿搭方式对品牌产生兴趣。
近几年伴随着松弛感穿搭在国内兴起，Lemaire 在秀场上所塑造的慵懒、随性形象也在近年内成为众人追捧的风格。颇具国际影响力的韩国演员金敏喜在各种电影节上只穿 Lemaire 亮相。在这位 “风格偶像” 的影响力之下 Lemaire 因此拥有了一眼可辨的身份特质。
图片来源: Pinterest / Lemaire
Instagram 上拥有 2.82 亿粉丝的 Kendall Jenner 是 The Row 的忠实粉丝之一。她不仅多套街拍均身穿 The Row 出街，在 Youtube 上 Vogue Italia 频道的最新视频中，她把 The Row 称为 “ultimate favorite”（终极最爱）的品牌。凭借她广泛的粉丝数目，也会有更多的人来了解这个品牌。
图片来源: The Row
相比之下，极简品牌 Jil Sander 在 2021 年初被 OTB 集团收购后，凭借物理性扩张以及多次打造的生活场景化快闪店打响了在大众间的名号。然而由于缺乏一个标志性单品以及具有影响力的窗口角色，品牌形象在消费者面前依旧不够明朗。
打卡过 Jil Sander 在上海 LMDS 买手店设立的限时快闪店的消费者 Linda 表示：“当时主要是被花店的装置风格吸引。很难回忆起当时一同展出的 Jil Sander 具体服装设计。” 因此，极简、实穿风格的时尚品牌想要建立辨识度，仅仅提升品牌的认知程度并不足够，It Bag 和 It Girl 作为品牌出圈的催化剂同样不可或缺。
图片来源: Jil Sander
连贯的设计体系与 “爆款效应” 选固然能够加深大众对于品牌的认知程度，但是品牌的产品用料与定价却能够在一开始决定客户对品牌的 “探索欲”。一旦品牌的价格门槛与原材料不成正比，即便设计手法再为突出，消费者出于现实主义的心态也不愿再去深入了解该品牌。
现如今，伴随奢侈品牌涨价之风愈演愈烈，普通消费者在购物时已经开始逐渐培养了对品牌保值性能的考虑。要客研究院《2022 中国高净值消费者洞察报告》显示，近三年 Chanel、Louis Vuitton、Prada 等头部品牌的包袋平均涨价幅度已经超过 32%。Vogue Business 此前报道也曾指出，在不确定性增强的时期下，消费者会越来越趋向精明理性消费，因此现在大多数消费者在出手购物时，会选择流通度高、广受认可的经典产品。
图片来源: Chanel / Louis Vuitton
相比之下，定价过高、用料又不经考究的非头部品牌很难让消费者心甘情愿自掏腰包真正将品牌穿在身上。Victoria Beckham 品牌向来被诟病为定价过高。消费者 Shirley 认为，买得起 Victoria Beckham 的人，同等价位有更好的选择。她进一步指出，品牌的面料材质与价格不成正比，“尽管设计好看，但是手感很粗躁。” Shirley 描述道。
另一方面，法国品牌 Isabel Marant 也因飘忽不定的价格让一部分消费者失去了对其的深入了解欲望。现居法国的奢侈品爱好者 Lynn 表示：“Isabel Marant 价格很不稳定，时不时会有很大的折扣力度，适合折扣季再购买，但是这也让我对品牌原本的用料产生怀疑。” Linda 认为，一般品牌靠打折促销赚钱，顶级品牌几乎很少打折。
图片来源：Isabel Marant
潮流随四季更替演变，消费者喜爱的风格也在不断变化。想要成为潮流的引导者而非追随者，强调极简和实穿性的品牌既需要长久积累的风格脉络，也需要标志性的单品和窗口角色作为催化剂，更需要合理的性价比让消费者拥有了解该品牌的欲望。在这三个层层递进的关系中，越接近现实消费市场的部分，也越牵动着消费者的心弦。
